Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Корпоративный имидж как создать и сохранить». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Благодаря развитию интернета люди стали избирательнее, так как теперь им доступна информация о компании, отзывы о продукции, услугах. Есть даже сайты, на которых можно сравнить несколько товаров от разных производителей. Поэтому улучшение имиджа организации — необходимая задача. Без положительного образа компании никакая реклама не будет работать эффективно.
Для кого продвигать имидж
Имидж компании нужно создавать для клиентов, потенциальных партнеров, персонала, СМИ, органов власти.
Персонал. Если у всех сотрудников от самого низшего звена до топ-менеджмента сложится хорошее впечатление о компании, они будут позитивно о ней рассказывать друзьям и родственникам.
Партнеры. Чтобы партнером, спонсором стала надежная компания, нужно поддерживать имидж финансово стабильной компании.
СМИ. СМИ — четвертая власть. На телевидении, радио, в газетах и информационных ресурсах в интернете лучше стараться появляться в статьях, новостях по позитивным поводом.
Органы власти. Налоговая, санитарная служба, местные власти влияют на работу бизнеса. Чтобы они помогали или, по крайней мере, не мешали бизнесу, стоит создать положительный образ.
Целевая аудитория. Это могут быть те, кто уже являются вашим клиентом, и те, кто только краем уха слышал о компании. Между хотя бы немного знакомой и совсем незнакомой компанией с хорошими отзывами выберут первую.
Виды корпоративного имиджа
Корпоративный имидж чаще всего делят на внутренний и внешний на основе того, о какой группе людей идет речь.
Внутренний имидж — то, как сотрудники воспринимают компанию, в которой они работают:
- верят ли, что руководитель поможет им справиться с проблемой или, наоборот, усугубит ситуацию;
- чувствуют ли себя частью команды или считают, что каждый из коллег — сам за себя;
- считают ли условия труда справедливыми, и так далее.
Внутренний имидж влияет на текучку кадров и на то, будет ли компания желанным местом работы для соискателей.
Внешний имидж — то, как компанию воспринимают на рынке и в обществе. Внешний имидж делится на подвиды в зависимости от общественной группы: потребители, СМИ, инвесторы, партнеры, государственные структуры, международная общественность. Каждая группа видит компанию по-своему, и бренду важно прорабатывать эти сегменты отдельно.
Например, для представителей СМИ можно проводить пресс-ланчи, чтобы создать образ открытой к диалогу компании. А для потенциальных клиентов можно разработать имиджевый продукт, через который бренд сможет транслировать свои ценности.
- Это то, как компанию воспринимают сотрудники, покупатели, бизнес-партнеры, местная и мировая общественность, государственные структуры и СМИ.
- Корпоративным имиджем можно и нужно управлять — он помогает сделать бренд более узнаваемым, повышает лояльность к компании и увеличивает продажи.
- Чтобы создать нужный корпоративный имидж, можно использовать различные инструменты: брендинг, рекламу, ивент-маркетинг, PR и HR, социальные и общественные инициативы, клиентскую поддержку и работу с отзывами.
Внешний имидж компании
Восприятие фирмы окружением подразумевает ряд аспектов:
- Репутация товара. Чем больше люди любят то, чем вы торгуете, тем выгоднее это бизнесу. По логике вещей, для увеличения популярности компании проще всего повысить качество продукта, что, кстати, будет сложно с позиции продаж. Это повысит благосклонность людей к выпускаемой продукции, но максимальный эффект и улучшение имиджа компании обеспечит соблюдение последующих пунктов.
- Зрительный образ бренда. Важной составляющей при продвижении бизнеса считают фирменный стиль торговой марки. Он визуально создает у потребителей ассоциации с компанией, что повышает узнаваемость ее продукции среди аналогов других производителей и популярность у ЦА.
- Статус клиента. Тут принцип прост: чем состоятельнее целевые покупатели, тем более авторитетен бренд. Не нужно выпускать продукцию премиум-класса, важно другое – уверить лакшери-сегмент, что ему нужен только ваш товар. Почувствовали разницу?
- Благотворительность и меценатство. На поддержание имиджа компании немалое влияние оказывает социальная деятельность. Творите добрые дела, жертвуйте деньги на благие цели, вносите средства в фонды, развивайте эту тему с партнерами и покупателями. Помогая людям, вы подниметесь в глазах своей ЦА.
- Подход к партнерам, конкурентам. Здесь все понятно – на рынке нужно играть честно. Уважайте соперников, будьте ответственны с бизнес-партнерами, которым можно доверять. У всех вас одинаковая цель – обогатиться. Поэтому вам только на руку развитие смежных компаний. Улучшая рынок, они подталкивают вас к новым проектам и более высоким достижениям.
Структура имиджа организации
Стоит отметить, что основы формирования имиджа организации должны быть заложены в бренд-платформе — документе, в котором прописаны основные принципы работы с брендом/компанией (миссия, идея, уникальность, суть бренда, выгоды, анализ ЦА и конкурентов, фирменные атрибуты, ключевой посыл и т.д.). Разработке бренд-платформы мы уже посвятили отдельный материал в нашем блоге.
Внутренний и внешний имидж организации включает в себя такие элементы
- корпоративная культура организации — политика отношений внутри компании, поведение, действия персонала;
- бренд первого лица компании (основателя, руководителя);
- визуальный образ — корпоративные цвета, шрифт, логотип, слоган;
- образ продукта — каким видит ваш продукт ЦА, как оценивает его качество, эффективность, насколько довольна результатом его применения;
- образ потребителя — человека, покупающего ваш продукт;
- мнение сообщества (в том числе интернет-сообщества) — что о вас говорят (отзывы, рецензии, рекомендации, обзоры, лайки, репосты);
- социальный портрет — благотворительность, акции;
- бизнес-репутация — отношения с партнерами, подрядчиками, конкурентами.
Структура имиджа организации
Стоит отметить, что основы формирования имиджа организации должны быть заложены в бренд-платформе — документе, в котором прописаны основные принципы работы с брендом/компанией (миссия, идея, уникальность, суть бренда, выгоды, анализ ЦА и конкурентов, фирменные атрибуты, ключевой посыл и т.д.). Разработке бренд-платформы мы уже посвятили отдельный материал в нашем блоге.
Внутренний и внешний имидж организации включает в себя такие элементы
- корпоративная культура организации — политика отношений внутри компании, поведение, действия персонала;
- бренд первого лица компании (основателя, руководителя);
- визуальный образ — корпоративные цвета, шрифт, логотип, слоган;
- образ продукта — каким видит ваш продукт ЦА, как оценивает его качество, эффективность, насколько довольна результатом его применения;
- образ потребителя — человека, покупающего ваш продукт;
- мнение сообщества (в том числе интернет-сообщества) — что о вас говорят (отзывы, рецензии, рекомендации, обзоры, лайки, репосты);
- социальный портрет — благотворительность, акции;
- бизнес-репутация — отношения с партнерами, подрядчиками, конкурентами.
Так называется одна из составляющих, отражающая внутреннюю политику компании. Это образ, который появляется в глазах сотрудников. Распространено ошибочное мнение, будто репутация работодателя ни на что не влияет. Но зачастую сотрудники становятся распространителями мнения о компании. Они показывают подноготную компании, привлекая или отталкивая потенциальных клиентов в зависимости от распространяемой информации. Причем такие мнения вызывают намного больше доверия, поскольку оглашаются во время неформального общения. Именно поэтому любой руководитель организации должен стремится формировать положительный внутренний имидж. Внутренняя репутация компании обладает несколькими важными составляющими. Давайте рассмотрим их подробнее.
-
Образ руководителя. Сюда относятся его личностные качества, внешний вид, стиль управления компанией и так далее.
-
Манера поведения сотрудников. Культура общения внутри организации, коммуникация с клиентами.
-
Корпоративная культура. Обобщение психологического и социального климата, условия труда, уровень заработной платы.
Как поддерживать положительный имидж компании
Имидж компании — изменчивое явление. После завоевания доверия потенциальных клиентов нельзя останавливаться. Нужно постоянно проводить работу по поддержанию достигнутого уровня. В противном случае отношение способно измениться. Для этого надо исследовать сложившееся отношение со стороны целевой аудитории. Так что адекватная реакция на изменения и соответствие актуальным трендам являются залогом сохранения сформированной положительной репутации.
Какие инструменты помогают формировать положительный имидж
-
Создание фирменного стиля.
-
Реклама.
-
Сотрудничество со средствами массовой информации.
-
Благотворительность.
-
Проведение разнообразных мероприятий.
-
Участие в круглых столах.
-
Ведение собственных страниц в социальных сетях.
-
Оказание помощи клиентам.
Перечисленные методы помогают сформировать положительный имидж компании. Рекомендуется пользоваться сразу несколькими инструментами, поскольку они помогут достичь поставленных результатов в кратчайшие сроки. Впрочем, самое главное — продажа качественных товаров или услуг. Также важна честность при взаимодействии с сотрудниками и партнерами.
Для кого продвигается имидж организации
Это только на первый взгляд кажется, что самыми важными являются исключительно покупатели. На самом деле работать стоит во многих направлениях. Иначе вложенные в продвижение имиджа компании средства не дадут нужного эффекта.
СМИ. Без них достичь повсеместной популярности бренда не получится. Проект должен регулярно освещаться на телевидении, в газетах, на радио, различных статьях и новостях, а также в социальных сетях. Упор необходимо делать на те СМИ, которые чаще всего использует целевая аудитория конкретной фирмы.
Персонал. Про внутреннюю структуру организации также забывать не стоит. Ведь это тоже люди, которые распространяют данные о своем работодателе и тем самым обеспечивают формирование имиджа компании. Корпоративное направление маркетинговых действий позволяет создать положительное восприятие бренда в узких и более широких кругах потребителей.
Партнеры. Нередко проекту требуются дополнительные финансовые вложения со стороны инвесторов. Без позитивного имиджа заполучить их гораздо сложнее. Кроме того, необходимо закупать товар у партнеров, причем желательно на максимально выгодных условиях. А любое сотрудничество возможно только в случае доверия обеих сторон. Для этого и необходимо поднять уровень популярности фирмы.
Органы власти. Как минимум, они не должны мешать бизнесу развиваться, а в идеале еще и помогать продвигаться на рынке аналогичных товаров и услуг. К ним относится санитарная служба, налоговая, а также органы местного самоуправления. Хороший имидж компании позволит проекту избежать излишнего внимания и контроля, а также большого количества проверок.
Целевая аудитория. Разумеется, именно на нее и делается основной упор. Сюда входят как постоянные клиенты, так и потенциальные, а еще люди, которые еще ни разу не слышали о компании, но пользуются аналогичными услугами и товарами конкурентов. Если у вас получится создать позитивный имидж своего дела, фирма будет пользоваться большой популярностью среди потребителей.
А теперь давайте рассмотрим разновидности восприятия компании во внешней, так и внутренней среде. Каждый вариант оказывает непосредственное влияние на укрепление позиции организации.
Внутренний имидж предприятия
Это корпоративная среда фирмы. Чем положительнее внутренний имидж компании, тем лучше преподносится информация о ней со стороны работников. Ведь именно они оповещают окружение об условиях и атмосфере, царящей на территории организации. И такие рассказы способны как привлечь внимание общественности, так и оттолкнуть потенциальных клиентов и партнеров.
Работать следует над такими моментами, как:
- Образ персонала. Все сотрудники должны быть исключительно профессионалами своего дела, демонстрировать высокие социальные навыки, быть общительными, аккуратными и иметь базовые понятия о культуре общения.
- Корпоративная культура. Это психологический климат, обстановка внутри коллектива, условия труда, стабильность, честность и надежность фирмы.
- Образ руководителя. В этом вопросе даже внешность играет немаловажную роль. Начальство всегда должно быть положительным примером для остального персонала. Это лицо компании, которое должно отражать ее внутренний мир.
Внешний имидж компании
Восприятие фирмы окружением подразумевает ряд аспектов:
- Репутация товара. Чем больше люди любят то, чем вы торгуете, тем выгоднее это бизнесу. По логике вещей, для увеличения популярности компании проще всего повысить качество продукта, что, кстати, будет сложно с позиции продаж. Это повысит благосклонность людей к выпускаемой продукции, но максимальный эффект и улучшение имиджа компании обеспечит соблюдение последующих пунктов.
- Зрительный образ бренда. Важной составляющей при продвижении бизнеса считают фирменный стиль торговой марки. Он визуально создает у потребителей ассоциации с компанией, что повышает узнаваемость ее продукции среди аналогов других производителей и популярность у ЦА.
- Статус клиента. Тут принцип прост: чем состоятельнее целевые покупатели, тем более авторитетен бренд. Не нужно выпускать продукцию премиум-класса, важно другое – уверить лакшери-сегмент, что ему нужен только ваш товар. Почувствовали разницу?
- Благотворительность и меценатство. На поддержание имиджа компании немалое влияние оказывает социальная деятельность. Творите добрые дела, жертвуйте деньги на благие цели, вносите средства в фонды, развивайте эту тему с партнерами и покупателями. Помогая людям, вы подниметесь в глазах своей ЦА.
- Подход к партнерам, конкурентам. Здесь все понятно – на рынке нужно играть честно. Уважайте соперников, будьте ответственны с бизнес-партнерами, которым можно доверять. У всех вас одинаковая цель – обогатиться. Поэтому вам только на руку развитие смежных компаний. Улучшая рынок, они подталкивают вас к новым проектам и более высоким достижениям.
Этапы формирования имиджа компании
Работать над улучшением имиджа следует комплексно, последовательно и целенаправленно. Вот какие этапы можно выделить в этом процессе.
- Целеполагание. Сформулируйте, какой образ вы хотите создать, какое послание он будет доносить до аудитории. Одни бренды делают ставку на свою экспертность, другие – на заботу о своих клиентах, третьи – на технологичность. Выберите одну или несколько ярких описательных характеристик организации, которые должны будут запомниться потребителям.
- Определение аудитории. На этом этапе необходимо определить, кому адресован имидж компании, то есть кто является потенциальными и реальными клиентами, партнерами, конкурентами, инвесторами и другими заинтересованными сторонами. Аудиторию нужно изучить по количественным и качественным характеристикам: возрасту, полу, образованию, доходу, интересам, мотивам и др.
- Разработка концепции. Проработайте общую идею, которая будет соответствовать цели, а также отражать ценности, миссию и позиционирование компании. Концепция должна быть простой, понятной, запоминающейся и, конечно, ценной для аудитории. К примеру, идея может звучать так: «Наша компания по производству средств гигиены помогает заботиться об экологии и здоровье покупателей, сохранять природные ресурсы и защищать планету от загрязнения».
- Выбор инструментов. Выберите подходящие средства и каналы для трансляции концепции. Основные из них – это визуальная идентичность, имиджевая реклама, PR, соцсети, лидеры мнений и мероприятия.
- Реализация кампании. На этом этапе необходимо создать и распространить имиджевый контент с помощью выбранных средств и каналов, а также контролировать его качество, актуальность, соответствие идее и эффективность.
- Мониторинг и корректировка. Непрерывно отслеживайте и анализируйте результаты имиджевой кампании с помощью таких показателей, как динамика продаж, узнаваемость, доверие и др. Вносите необходимые изменения в зависимости от обратной связи и рыночной ситуации.
Как сформировать и улучшить имидж компании
Имидж не появляется и не формируется сам по себе. Над его созданием необходимо целенаправленно работать. И здесь выделяют несколько основных направлений работы:
- создание стиля управления. От руководителя зависит атмосфера в коллективе, наличие благожелательных отношений, нацеленности на результат;
- подбор персонала, соблюдающего корпоративную этику, желающего работать с клиентами;
- разработка и внедрение фирменного стиля: в стандартах обслуживания, в одежде персонала. Даже папки менеджеров, настольные календари и ручки должны иметь единое оформление;
- выпуск на рынок только товаров и услуг соответствующего качества. В этом случае можно рассчитывать на получение положительных отзывов от покупателей и повторное обращение.
Улучшают имидж компании за счет публикаций в СМИ и интернете. Это могут быть сообщения о реализованных социально значимых проектах и проведенных мероприятиях, о выпуске новой модели всем знакомого товара и т.д. Но эта информация должна подкрепляться делами.
Существует четыре уровня имиджа. То, на каком уровне находится компания, зависит от ее продвижения. Нулевой уровень наблюдается, когда клиенты не знают о фирме совсем. То есть, по сути, это новый бизнес, в котором есть только собственник и пара работников. Такие фирмы только входят на рынок. Но как только они запускают первую рекламу или привлекают первых клиентов, их имидж превращается в нейтральный.
Нейтральный имидж характерен для компаний, которые нормально работают, но о них мало отзывов, нет публикаций в СМИ. Это происходит из-за того, что компания не занимается раскруткой своего имени. Однако в реальности даже компаний с нейтральным имиджем мало. Если клиенты оставляют отзывы, то даже по ним складывается либо хорошее, либо плохое мнение о фирме.
То есть следующий уровень имиджа можно разделить на два направления:
- позитивный. Есть постоянные клиенты, которые довольны работой фирмы. Они рекомендуют компанию своим знакомым. Часто на этом уровне находятся бренды, которые сознательно работают над имиджем;
- негативный. Если компания не заботится о том, как ее воспринимает ЦА, отзывы могут быть негативные. Следовательно, число клиентов уменьшается. Однако не всегда негативный имидж складывается из-за равнодушия руководства фирмы. Иногда конкуренты специально портят репутацию бренда.
Вот что может усилить негатив в сторону компании:
- плохие отзывы клиентов. Они сигнализируют общественности, что у компании проблемы с качеством продукции и обслуживания;
- плохие отзывы работников. Они снижают привлекательность фирмы как работодателя;
- участие в судебных процессах. Это показывает общественности, что компания делает что-то в обход закона. Исключение – если фирма является истцом;
- участие в скандалах. При этом бренду не обязательно быть в центре скандала. Даже если название марки просто упомянуто или косвенно связано с историей, это уже может привести к снижению клиентов;
- оглашение внутренних проблем. Если руководство компании не может решить свои внутренние проблемы, значит, и клиентам оно помочь не в состоянии;
- статьи в СМИ.
Постоянство и инновации
Несмотря на отрицательную роль монополий, стоит отметить, что для более высокого уровня работы предприятия и продвижения его продуктов на рынок необходимо объединение. Сегодня инновационным является гибкое предприятие, концепцию которого изобрели известные американские экономисты Уомек и Джоунс.
Гибкое предприятие – это группа синхронизировано работающих организаций, деятельность которых координируется. Здесь сливается производство, реализация и обслуживание семейства продуктов. Гибкое предприятие обслуживает создание нового продукта. Здесь главную роль играет тот субъект, который управляет проектом, а не руководители подразделений компании. Удовлетворение потребностей потребителей главная задача, стоящая перед предприятием XXI века и для достижения этой цели используются все ресурсы. Особенностью работы такой организации является примирение интересов индивидов и компании в целом. Среди компаний действует принцип холодной войны. Каждый стремится к взаимодействию, если только получит большую выгоду, при этом, стремясь заполучить дополнительные сегменты рынка, отбирая их у своего компаньона.
Крупные компании стремятся заполучить контроль над стоимостными потоками, тем самым, руководя действиями своих конкурентов и определяя их долю на рынке. Оставляя за собой право лидера. Примером, может послужить сеть магазинов «Эльдорадо». Каждый участник стоимостного потока имеет право свободного выхода, если результаты сотрудничества оказывают неблагоприятное воздействие на развитие компании и/или производимых продуктов.
Для достижений высокой эффективности корпоративной рекламы она должна централизованно координироваться. Если в компании существует несколько автономных отделов, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу.
Столичные компании отдают должное внимание Интернет-технологиям, что совершенно не свойственно региональным. Руководители областных организаций очень сложно воспринимают возможность привлечения средств посредством Интернета. Поэтому развитие в регионах в данной сфере очень затруднено. Но если обратить внимание на компании, имидж которых не позволяет отставание от столичных конкурентов, занятых в юридической, инвестиционной, банковской и даже образовательной (преимущественно, дистанционное образование) сферах мы обнаружим ресурсы, которые соответствуют уровню данной организации.
Новым является привлечение информационных технологий в образовательную сферу. В связи с тем, что в 2004 году Всемирный банк одобрил предоставление России кредита в размере $145 млн. на финансирование информатизации системы образования, привлечение многих организаций для коммерческой работы в данной сфере является актуальным. Сегодня, используя мультимедийные продукты, организации могут привлечь новых клиентов, для которых информация является самым дорогим продуктом. А качественная информация является редким явлением, поэтому образовательные продукты являются наиболее востребованными с каждым годом и могут конкурировать наряду с обычными товарами и услугами, которыми мы пользуем каждый день. Новые технологии привлекают не только новых клиентов, но и создают конкуренцию многим фирмам. Например, «Служба 77», которая предоставляет свои услуги не только в столице, но и в регионах принимает заказы через Интернет и доставляет на дом необходимые товары.
Система скидок и удобная тарифная сетка привлекает все большее количество лояльных потребителей.
Если обратится к западной практике, то на основе опубликованного исследования Национальной Ассоциации Рекламистов США (ANA), можно увидеть, что крупные корпорации постоянно увеличивают капиталовложения в область Интернет-маркетинга. Например, средние расходы на разработку корпоративного сайта в США равны $765.000, что на 24% больше чем в 2003 году. Большая часть американских предпринимателей (79%) занимались on-linе рекламой. Расходы на данную область распределения ресурсов, составили $2.4 млн. (на основе исследований ANA).
Западные компании используют веб-технологии для связи с клиентами, работниками фирмы и партнерами. Наиболее популярными форматами рекламы по-прежнему остаются баннеры (текстовые, графические) -90%. Рекламные кампании в основном проводятся на поисковых серверах – 70%.
Сегодня Интернет это огромная сфера для проведения рекламных кампаний.
Одним из новых методов для региона являются системы распространения бесплатных открыток. Они очень привлекают людей в возрасте от 16-30 лет. Поэтому и спектр компаний пользующихся данной услугой ограничен. Это в основном услуги сотовой связи, ночные клубы, бары, кафе и т.п.
Новые технологии, которые каждый день приходят в нашу жизнь, помогают специалистам постоянно привлекать новых потребителей. Они постепенно устают от однообразия и профессионалы, которые занимаются разработкой инновационных методов привлечения внимания, справляются с поставленной задачей.
Инструменты формирования
Для формирования благоприятного впечатления об организации, её работниках и услугах используется набор различных инструментов для работы с внутренним и внешним образом компании.
Создание внутрикорпоративного имиджа достигается следующими способами.
- Разработка кадровой политики. Включает в себя требования к образованию сотрудников, их профессиональным навыкам и опыту. В организации устанавливается определённый уровень должностных окладов, полномочий персонала, возможностей профессионального роста, нормы взысканий и поощрений, возможность повышения уровня квалификации путём обучения.
- Мотивация персонала. Программа подразумевает шкалу премий и дополнительных выплат за трудовые достижения, оплату за определённый набор медицинских услуг, занятий спортом. Для работников фирмы организуют праздничные мероприятия, экскурсионные поездки, командные игры. Такой подход улучшает внутренние коммуникации между людьми и повышает сплочённость коллектива.
- Ориентация на профессионализм. Работников фирмы обучают навыкам работы с клиентами, проводят тренинги по изучению свойств продаваемого продукта, прививают осознанную лояльность к торговому бренду и компании.
Работа с персоналом играет важную роль для восприятия организации не только с внутренней, но и с внешней стороны. Видя дружелюбный климат между сотрудниками, клиенты намного лояльнее относятся к решению многих коммерческих вопросов, так как их доверие будет высоким. Кроме того, каждый сотрудник выполняет функцию внешнего информатора, общаясь со своими родными, друзьями и знакомыми.